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5月6日晚間，歐萊雅旗下高端個護與香水品牌Aesop伊索發布公告稱，品牌我國內地首店將于5月11日封閉。對此，歐萊雅集團回應北京商報記者稱，封閉原因是租約到期。2023年歐萊雅對Aesop完結收買后，品牌在我國商場加快擴張，現在已有21家門店，簡直堅持著每月開一店的速度。
業內人士指出，當地產盈利不再，獲客本錢增高，品牌按傳統方法開店已不契合商場開展趨勢。大規模開店會讓品牌知名度快速提高，但也會直接導致投入產出比下降，沒有較高影響力的品牌難以長時刻堅持高速擴張的形式。
閱歷高速擴張 封閉我國內地首店。
開業僅兩年半的Aesop我國內地首店坐落上海東平路，于2022年11月正式開業，同年12月，品牌坐落上海新天地興業路的上海二店也正式運營。不到一個月的時刻里，Aesop 先后開業了兩家門店，經過這樣的方法向我國顧客宣告品牌的到來，也隨之敞開了高速擴張的腳步。
2023年4月，歐萊雅集團宣告以25.3億美元從Naura&Co手中收買Aesop。在此之前，Aesop在我國商場擴張緩慢，其在2018年經過電商途徑初次進入我國，但直到被歐萊雅集團收買前，Aesop在我國的線下門店僅有上述兩家。品牌官方微信小程序顯現，Aesop在我國共有21家門店（含機場店），其間2024年拓寬了10多家門店，簡直堅持著每月開一店的速度。現在，品牌在北京有3家門店，北京商報記者連續造訪后了解到暫未有關店方案。
正如Aesop的姓名源于伊索寓言，講故事相同成為Aesop文明組成的中心部分。秉持“以零售體會為中心”的戰略，Aesop門店“千店千面”，即根據本身風格和當地文明進行門店的獨自規劃。這也讓品牌的我國內地首店耗費了不少汗水，品牌全球門店規劃總監Marianne Lardilleux曾表明，東平路店從構思到履行花費了近一年時刻，“咱們研討了這片區域的前史，從鄰近始建于20世紀的別墅、地輿、文明和前史中不斷羅致創意”。
關于此次關店的原因，歐萊雅集團向北京商報記者表明，因為租約到期，Aesop東平路店將于5月11日起中止運營。顧客仍可經過天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店、京東官方旗艦店、微信商城、微信線上商城和上海及全國其他門店等官方途徑進行產品選購，Aesop品牌將持續經過其他途徑為顧客供給服務。
高端化受阻 在位22年的CEO離任
鑒于我國高端美容商場的放緩，歐萊雅集團也在不斷自我反思調整，歐萊雅集團首席履行官葉鴻慕在今年初的成績會上坦言，對我國高端美妝商場存在過度擴張的問題，并表明將改變這一趨勢。他指出，當時我國顧客愈加重視性價比，這也是高端商場的體現不如群眾商場的原因。
雖然現在我國香水商場仍堅持高增加，但增速的放緩已成為不爭的現實。2023年全年，歐萊雅集團香氛品類增加了17%，推進高級化妝品部增加，2024年前三季度，該事務仍堅持兩位數增加，遠超商場平均水平。2024年財報則顯現，Aesop地點的高級化妝品部出售額155.91億歐元，同比增加2.7%，北亞區出售額同比下降3.2%，我國內地的美妝商場呈負增加，這是歐萊雅我國近14年來的初次下滑；2025年一季度，高級化妝品部出售額也僅有個位數增加，集團完成出售額同比增加4.4%，但較上年同期8.3%的增速有所放緩。
跟著我國商場消費環境日趨理性，歐萊雅高端化戰略受到了應戰，曾依托高端美妝產品發生的高溢價空間也正不斷被緊縮。高盛最新研討陳述顯現，從2021年到2024年，我國高端美妝商場規模從2578億元下降至2364億元，四年時刻里縮水了214億元，全體復合增加率下滑3%。
與此一起，Aesop在位22年的首席履行官Michael O’Keeffe宣告離任。在他的領導下，Aesop的出售額曾增加300多倍，并成立了Aesop基金會等。在增加放緩之際，品牌中心人物的離場，也不免讓商場對其開展發生憂慮。要客研討院院長周婷指出，CEO離任對團隊結構以及中心管理層的穩定性會有影響，換新期間戰略和履行的延續性也會出現階段性的不穩定。
美妝賽道擁堵 傳統開店形式需調整。
近年來，不少世界高端美妝品牌都在調整我國商場戰略，例如貝玲妃逐漸封閉了線下和線上多個途徑，現在線下僅能在絲芙蘭進行購買；2024年6月，高端香水品牌Marc Jacobs宣告，門店因為運營調整方案完畢運營，后續顧客仍能夠經過絲芙蘭途徑購買產品。
外資高端美妝品牌線下開店的黃金時代已成為曩昔，關店也成了商業形式調整的必定之舉。周婷指出，成績不達預期是Aesop關店并不再續約的主要原因，當地產盈利不再，租金上漲、獲客本錢增高，品牌依照傳統方法開店，現已不契合商場開展趨勢，只能戰略性關店，以進行商業形式調整，“高速擴張會讓品牌知名度快速提高，但也會直接導致投入產出比下降，沒有較高品牌影響力的品牌，難以長時刻堅持這樣的擴張形式”。
戰略定位專家詹軍豪則以為，我國高端美妝商場競賽白熱化，顧客挑選更多樣，“首店作為前期商場試水點，在品牌戰略轉向、本錢考量及競賽壓力下，失掉持續運營價值，封閉成為優化資源配置、集中力量拓寬更具潛力區域的必定挑選”。
當下的我國高端香水商場擠滿了玩家。開云集團在成績陳述會上曾表明，將以香水品類入局高端美妝商場；2024年，歐萊雅宣告將為Miu Miu開發、出產和出售香水及美妝產品；2023年，雅詩蘭黛集團正式引進Le Labo并開出我國首店。一起，本鄉新銳高端香水香氛品牌也在開釋潛能，聞獻DOCUMENTS、觀夏和melt season先后取得來自歐萊雅、雅詩蘭黛集團的出資。
詹軍豪表明，未來Aesop只要在途徑上穩固機場店優勢，布局旅行搶手城市，并假勢世界美妝集團資源、強化品牌高端形象等，才能在劇烈的競賽中搶占一席之地。
